对于一个B2C外贸网店来说,如何提高产品页面的转化率显得尤为重要,因为客户引流部分的工作已经在博客文章页面操作完备,我们需要做的就是不断的打磨产品页面让进入网站的访客更多的点击我们的产品页面,进而产生购买行为的转化。很多同学会说,那这还不简单吗?把价格降下来,提升产品的附加值,在产品详情说明中添加图片和相关文字说明就可以了。如果你真的这么想的话,那可能真的就是想的太过于简单了。

如何提高产品页面转化率

在市场营销理论中,客户的购买行为大致可以分为四个阶段:潜在的购买需求—勾起购买兴趣—刺激购买欲望—推动购买的行动。除了第一点潜在的购买需求不太容易受到主观因素影响之外,其他三点就是我们这篇文章需要讲述的重点。因为购买需求的起点很大程度上是客户的客观因素决定的,比方说我们是一家卖特效药的公司,我们的产品和服务甚至价格都非常有竞争力,但是客户自身并没有患病,那么他/她就根本没有这种特效药的客观需求因素。所以即使我们在后面的三个环节中做的再完美,也基本上不可能引导该客户产生交易的行为!

结合我们的外贸建站逻辑思维体系,在建站之前就充分考虑到了利基市场和目标客户,所以今天这篇文章中关于如何提高产品页面点击转化率的观点和具体做法就是建立在我们已经找准目标客户群体的前提之上,然后对后面的三个营销环节进行针对性的页面设计和优化。接下来,我们一起来学习12个有效的关于如何提高产品页转化率的具体做法。

环节一:制造资源的稀缺性

有句话说的很好叫做—“因为少,所以好!”,这是什么意思呢?就是说某项产品或者服务的资源稀缺,所以客户自身就会对这些产品或者服务添加更多的“完美属性”!比方说香奈儿的限量款包包,除了做工细腻和用料考究,剩下的产品本身属性并不比一般的包包有太多的高明之处,更多的是品牌的附加值在为购买者一种心理上的自我满足感。因为限量,所有显得资源的稀缺,因为稀缺,所以得到这种“稀缺”本身就是一种实力的彰显和内心的满足。

那么对应到我们的外贸网站产品页面应该如何去突出这种稀缺性呢?

首先就是限制产品的供应数量,有的同学可能会说,你是不是脑子被驴踢了?我做网站的目的就是为了开发更多客户卖出更多数量的产品,你现在居然叫我限制产品的供应数量?!嗯,表面上看起来好像我真的错了,但是同学们用心去细想一下,这种限制产品供应数量的操作是不是可以有针对性和特定性?如果你还不是很明白的话,你去想一想生活中的一些例子,比如说:某个超市开业,特价鸡蛋每斤3块钱(正常售价可能是4.5元),每人限购2斤!又或者:新房装修,卧室顶灯原价288元一盏,现在特价88元一盏(仅限1盏)。

所以,同学们明白这个人为制造资源稀缺性的真正核心所在了吗?限制产品和服务的供应数量,不是对我们所有的产品进行限制售卖,而是对某一款产品或者某一项服务进行限制,并且这个限制的产品和服务最好和其他配套的产品或者服务是有紧密关联性的!通过适当的限制,让出部分利润空间,从而提升该产品的转化率和其他产品的附带销售利润率!

环节二:制造时间上的紧迫性

记得周星驰在《大话西游》电影里面有一句很经典的台词—“曾经有一份真挚的爱情摆在我的面前,但是我没有珍惜,等我失去后才后悔莫及,尘世间最痛苦的事情莫过于此!”。这句话让无数人泪目的同时也揭示了一个道理,人们只有在失去宝贵的事物之后才会去后悔当初的不作为。相信同学们在日常生活中也肯定遇到过这样的情况,有时候商家搞活动价格方面很有吸引力,但是不知道为什么就是没有进行购买,或许是当时身上带的钱不够,或者是因为其他琐事影响了购买行为的发生,等到回过头来想去购买的时候却发现商家的优惠活动已经过期了!

环节三:群体化跟随属性的设置

在很多情况下,消费行为的产生并不一定是理智的,往往某些消费行为的产生是一时的冲动或者是对“意见领袖”的盲从!就好像现在的李佳琪在直播卖口红,可能你的女朋友化妆柜上已经有数十款口红了,有些甚至都还没有拆封,但是依然挡不住你的女朋友在李佳琪的一句—“偶买噶,买它买它”,此处为各位男同胞的钱包痛哭三分钟,哈哈哈。也就是说前面两个优化环节限量供应和倒计时设置还不足以让访客产生购买行为的诱因之后,我们的第三个优化环节因素—群体化跟随属性就需要出场了。

比方说你是一个法律专业的学生,你想准备法考,但是市面上法考专业的辅导书籍和资料实在太多,而你作为一个学生并不具备足够丰富的知识和经验来判断这些辅导资料的好坏,如果这时候有一个网站是卖这些法考资料的,上面有一本书的产品页面放了一张罗翔老师的鼎力推荐图片,那么基于对罗翔老师的信赖,你是不是又可能投入更多的精力去查看这本书的内容,从而产生一个购买的行为?如果罗翔老师刚好为这本书籍做了一个推广视频,讲清楚为什么他会鼎力推荐这本法考资料,那么你是不是会更加的相信,在购买了这本书籍之后会对自己的法考学习有很大的帮助?!

如果依靠这种“意见领袖”的方法还不足以打动你的话(看得出,你是个极度冷静并且理性消费的好孩子),那么我们还可以在某个产品页面上设置一个版块,叫做“有多少人已经查看了本商品并进行了购买”。这个功能版块的设置和“意见领袖”的设置有异曲同工之处,但功效的发挥侧重点是不一样的。前者侧重的是意见领袖本身的社会属性和影响力,后者侧重的是“随大流”的消费购买行为模式!

环节四:正确的输出产品的功效

很多同学在做网站产品页面的时候都会专门设置一个模块来讲述产品的功效,这是很基础的一个操作同时也是最容易发生错误的地方!为什么?因为绝大部分的网站设计人员在做这一板块内容的时候,遵从的都是自己内心的想法,只是简单的输出产品的功能和特点,而忽视了这些产品的功能与特点能否有效地和访客需求之间进行契合。如果是千篇一律的文字性堆积产品的优势,那么和其他竞争对手的产品页面设计又有什么区分度呢?

在功能描述板块设计之前,建议同学们先找一张白纸,上面列出一些问题(做的时候需要从消费者的角度进行思考):

  • 产品的常规功能有哪些?
  • 除了常规功能之外,还有哪些独特的功能?
  • 我需要对产品进行哪些操作才能够正常的使用它?
  • 在产品使用过程中,大概率会遇哪些写问题?针对这些问题有哪些具体的解决方案?
  • 市面上同类型产品这么多,凭什么我要选择你家的产品而不是选择其他竞争对手的产品?
  • 售后服务和后续项目跟进服务有没有?有的话能够持续多长时间?这些售后服务我能不能轻易的获取到?
  • 我凭什么相信店家在产品页面上的这些“王婆卖瓜”?

至于这个版块的设计是采用纯文字描述还是图片讲解亦或是视频解说的形式,这取决于产品和服务本身。如果产品本身并不复杂的话,那么纯文字和图片描述也足以进行意思传达,但如果是较大的工程或者是项目,个人的意见是用视频解说的模式辅助图片描述来进行操作。

环节五:内容版面设计的合理性

建筑工人都知道,交叉砌墙的方法能够让墙面更加坚固结实,从外观上看也能够更加的美观。同理,同学们在设计版面的时候就需要格外的用心了(特别是设计到某些小语种的国家,比方说阿拉伯文从右到左的书写和阅读习惯)。你千万不能就靠一大段的长文字去试图激起访客的购买兴趣,要知道网站的访客绝大部分都是没有耐心看完你的长篇大论的。你需要做的就是根据优化环节四中列出的这些问题,去提炼总结概括需要进行说明的内容。内容的描述尽可能的做到精准和简短。

那有的同学可能会说了,精准嘛,那还不简单,我直接套用设计部门的图纸和参数不就好了?这种办法行不行呢?行,但不够好!我建议有这种想法的同学将产品数据和参数做成精美的PDF版本并提供下载功能,以节约你宝贵的版面空间。而且这些pdf文件被客户下载之后保存在他们自己的本地电脑上,还能够增加二次阅读的可能性,从而提高未来不可预见性的交易行为!

我见过很多同学模仿Amazon上的产品详情页,“About this items”和“Product description”两个版块,有了明显的内容重叠,如下图所示:

内容的重复度太高

这是我随意找的一个amazon上卖保温杯的一个店铺,可以清楚的看到左右两个版块内容的重复度太高了。本来访客对这些店家给出的说辞就不是十分的信任,你还反复的去强调这些内容干嘛?!所以我们千万要注意,在产品页面要根据需要设置合理的版面内容,不要重复的东西反复说!

环节六:产品功能或者服务场景具象化

网络交易和实体店铺的争论一直喧嚣尘上很多年,在在线交易一骑绝尘不断侵蚀原有的实体交易市场份额的同时,很多缺陷也不断的暴露了出来。其中最大的问题就在于,个人对网页内容呈现的感知和实体产品的效用价值不能对等!简单的说就是买家秀和卖家秀的区别。比方说淘宝的服装品类,店家请了身材和颜值都是巅峰状态的模特,还雇佣了高水准的摄影美工团队,所以在网站上发布的图片和视频都是美轮美奂极具购买诱惑力的。

怎样才能更好的传达我们的产品或者服务呢?我举一个例子:

为了说明保温杯的保温时间有多长效果有多好,绝大部分的人采用的是两张对比图,分别显示开始时的杯内水温和几个小时后的杯内水温。但是有个人他没有采用这种对比图的烂套路操作,他别出心裁的采用了一个绝妙的点子,将一条活的小金鱼放到保温杯里面,然后保温杯放到煤气灶上正烧着热水的锅里面,过了一段时间之后,再倒出保温杯里面的小金鱼到水缸里面,小金鱼还能够在水缸里自由的活动。

这个视频给我留下了非常深刻的印象,以至于时隔多年我还反复的将这个视频作为案例进行讲解。小金鱼所在的保温杯接触的是滚烫的沸水而且是不断的受到煤气灶火力加热的沸水,如果保温杯的隔热层效果不好的话,那么小金鱼早就变成鱼汤了,但是视频的结尾没有让我们失望。这样通过另辟蹊径的模式来传递某款产品或者服务的具体功效的操作,我们就称之为功效具象化!

环节七:差异偏见具象化对比

做外贸的同学肯定有过这样的经历,当你发送一个报价单给客户的时候,基本上都会得到一份邮件,邮件的内容是抱怨你给的价格太高了,然后会和你说他在谁谁谁的工厂得到的报价单比你少多少。

缺经验的新手估计就去找具有更高报价权限的市场经理或者老板再次核算成本降低报价去了。

中等水准的业务员可能先不理睬客户的这份邮件或者选择性的晾一下客户,然后再去和客户强调自己的产品是多么优秀,功能是多么的齐全。如果客户想要达到他的预期心理价位,那么可以选择增加订单数量从规模化生产的角度来降低成本从而降低报价。

高水准的业务员不会去说客户的意见不对,也不会让客户与自己的沟通重点放在不断争执的价格上。他们会选择将价格的差异缩小,放大其他的产品属性和成份。比方说服务的周期,服务的项目,自己产品和竞争对手产品相比具有哪些优势,竞争对手报价这么低的可能原因和低报价可能带来的后期隐患……(前提是你自己的报价确实是真实有效不是杀猪盘,毕竟现在老外都鬼精鬼精的。)

比方说保温杯,可以选择重点突出材质安全,选用的是SUS316标号的不锈钢,因为316是医用级别的不锈钢品质方面当然没有问题。而在自己产品的图片旁边再放一张SUS201标号的不锈钢图片,因为SUS201不是食品安全接触级别的不锈钢,所以在潮湿和盐碱环境下很容易生锈。这样的突出对比就给访客一种直观的感受—买了201的不锈钢杯子喝水,喝的都是铁锈水,对自己是身体健康会有很大的损害。如下图所示:

具象化对比

环节八:给客户看得到的承诺

交易的达成是利益的交换,利益交换的前提是相互的信任。访客基于对我们网站和产品的信任才会选择在线购买或者和我们进行询盘沟通。那么怎样才能提升访客对我们网站的信任度?这个问题我相信绝大部分的优化人员可能都欠缺一定深度的考虑。我们给出的页面信息是访客真正需要的吗?或者换句话说,我们所能提供的信息足够支撑访客对我们产生信任吗?哪些环节或者版块上的内容需要我们进行进一步的思考以提供给访客真正需要的信息?

带着这几个问题我们来进行深入的思考。

首先,网页上的哪些因素或者内容能够提供给访客产生信任的感觉?产品检测报告、设计专利、企业获奖荣誉、合作伙伴的评价……

有的同学可能会说,难道企业的外景图片、各车间与办公车间实景照片,合作品牌商等信息不能够给访客产生信任感吗?

我们细想一下上下两种资料的最大不同点,前者是别的机构给予的信息,后者是我们自己发布的信息。这就说明了访客更倾向于信任第三方的客观信息,所以如果同学们在做网站的时候建议多放一些这些内容在自己的网站上可以获得更好的效果。

除了这些第三方的客观信息,我们还可以在产品信息页面进行哪些增加访客信任度的内容优化呢?答案是—售后保障条款!

千万要记得这样一个信条—“客户付款不是交易的结束而是服务的开始”!任何产品与服务都不是完美无缺的,在运输或者使用过程中都可能会遇到各种各样的问题,所以同学们如果事先对产品进行了售后服务的条款进行了声明,是不是意味着给访客提供了潜在的利益保障?千万不要觉得提供售后承诺是自己给自己创造麻烦,增加营业成本还可能引发未知的精力成本。事实上如果你的产品和服务要是没有特别大的硬伤,客户也不会来“找茬”。所以给客户看得到的承诺等于给客户吃了一颗定心丸,至于这个定心丸会不会在产品使用过程中发生效力,那只能是看天意了!

环节九:移动端设备的完美购物体验

移动端的谷歌SEO优化的重要性自然是不需要我在这里浪费口舌,有的同学可能会说,我是做B2B的外贸网站,不支持在线下单购物,没必要花费大量的时间精力去优化移动端的内容展现吧?真正需要去优化内容的是B2C类型的网站不是吗?

这种观点不能说全错,但是也存在认知上的偏差!和在线购物的B2C网站相比,B2B类型的企业外贸网站确实更多的询盘发生在PC端。为什么?很简单,一个外贸企业的采购不可能仅靠手机端的简单浏览就决定下单给某个制造商。这中间会涉及到一系列的供应商背景调查,询盘沟通等等操作,而这些操作在移动端显然不是特别方便。做外贸是一个非常讲究工作效率的行业,资深的采购甚至都没有太多的时间去玩手机。

而B2C类型的网站针对的个体零售,这种类型的目标客户绝对不会说为了买一个小玩意去深思熟虑做攻略做笔记,绝大部分都是激情消费,买到手之后甚至都会感觉没有这方面的实际需求。各位不相信的话,回家问问自己老婆就知道了。

虽然不同的客户群体消费特征决定了不同类型网站的产品页面设计风格,但是这绝对不是我们外贸B2B网站不进行移动端优化的理由和借口。那我们能够在哪些环节上对产品页面进行对应的优化呢?下面是一些我的个人建议(包括但不仅限于):产品的多维度多角度展示、图文搭配说明、文字的字体大小设置、可点击区域之间的缝隙是否足够(避免在两个可点击区域的缝隙处,点击一个位置触发两块区域的功能)、同类型不同项目之间的切换对比等等。

环节十:遍历自己网站的整体购买体验

还记得我最开始讲的消费行为的理论吗?从消费需求—产生购买兴趣—刺激购买欲望—促进购买行为,这是一个漏斗形的消费行为链条。每一个后一位的行为产生都是基于前一位的访客执行度。如果访客在上一环节得到了他所需要的东西,他就会自然的进入到下一个阶段进行操作,如果得不到,那么很抱歉,这个客户很可能要从你的网站上流失了。

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